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行业观察|2008-2018,传媒十年,网络平台从新生到少年,终成搅动市场的“鲶鱼”

清华大学文化经济研究院2018-05-13 08:52:13



2008,已经是十年前了!2008-2018,中国传媒业走过怎样的十年? 2008-2018,我们传媒人走过怎样的十年?



2004年,我国第一家专业视频网站乐视网正式上线,视频网站成为互联网创业的主流方向。


2008年,确立了视频网站经营的牌照制度,“大洗牌”之后,视频网站市场格局初显,进入多元发展模式探索阶段。


2017年,网剧、网综星光闪耀,优酷、腾讯视频、爱奇艺“三强争霸”,十年的时间,视频网站从新生到少年,从非主流到主流,不仅颠覆了媒介传播格局,重塑了内容制作行业,同时,也为受众开启了一种全新的生活方式。


来源 | 传媒1号 (微信ID:zcfhxy)

作者 |  香雪兰


颠覆媒介传播格局:

对于传统电视,视频网站从“朋友”变成“野蛮人”


创立之初,视频网站只是互联网上“不入流”的应用之一,并没有进入当时如日中天的电视台的法“眼”。2010年前后,传统电视台纷纷上马自己的网络电视台,与商业视频网站竞争。虽然拥有内容资源、广告资源等多重优势,但因为缺乏生存压力和互联网思维,除芒果TV、央视网等,几乎所有的“网络电视台”全军覆没,败给了商业视频网站。


如今,商业视频网站对于传统电视行业而言,就是“杀”到了家门口的“野蛮人”,不仅抢走了年轻观众,还抢走了广告创收,更重要的是分化了传统电视曾经“一呼百应”的影响力,将传统电视从“老大哥”的位置上拉了下来。


1、曾经的朋友


在视频网站内容建设的初期,大量来自传统电视台的高收视品牌节目是最主要的内容来源。这些爆款内容,协助视频网站培养了受众的使用习惯,助力视频网站的影响力大幅提升。直到现在,电视版权综艺依然是视频网站最主要的流量来源之一。

 

数据来源:《2017中国网络综艺市场白皮书》


通过分销版权把视频网站“养大”之后,传统电视才发现不能等闲视之。2014年,湖南卫视就意识到了这个问题,宣布不再分销品牌节目的网络版权,而是由自家的视频网站芒果TV独家播出。时至今日,芒果TV已经盈利,成为湖南广电的双轮驱动之一。


央视新闻新媒体部主任杨继红认为“很多广电人为了让视频、原创内容见到更多的人,将原创内容源源不断送到商业网站和合作平台,以获得一个漂亮的阅读数据。如今的媒体融合,最大的痛点是呼吁大家把手里的东西拿好了,不要把自己的东西摆在地摊上贱卖了。为了让别人知道巷子里的酒香,把饭菜全部送到巷子口的渠道商,他拿着我们数以千亿的拿手菜和最好的酒,于是所有的顾客已经不需要再走进那些属于我们的巷子,那才是最可悲的一天。”


2、现在的“野蛮人”


创立早期,大家认为视频网站只能在电脑上,在私人观看视频的场景中发挥影响力,并不能对传统电视统治的客厅场景造成冲击。但是,随着智能电视、OTT的普及,视频网站直接进入到了客厅电视中,侵占了电视的客厅场景。而且,随着智能手机的普及,移动场景也成了视频网站的天下。2011年,爱奇艺移动终端的流量占总流量不到3%,2013年,该比例已经超50%;2017年,爱奇艺多个热门IP移动端流量占比超过90%。


 

湖南广播电视台台长吕焕斌曾在一次年度总结会上演讲《捍卫马栏山》:“我们要直面野蛮人。从互联网上崛起的新媒体就是这样一群野蛮人。面对这些野蛮人,我们既要给予尊敬——尊敬他们创新创业的野蛮精神,也绝不能被他们的野蛮所恐吓。”


分流受众。数据显示,2008年左右,有1.6亿网民曾通过网络欣赏过影视节目;到了2017年,我国网络视频用户规模已达到5.7亿。而且,不仅是年轻人,中老年人也开始“向网迁徙”,视频网站的受众越来越符合中国主流人口结构。


切割广告。视频网站“挟”年轻受众“以令”广告主,再加上新颖灵活的广告营销模式,吸引了大量广告品牌的投放。艾瑞咨询数据显示,2011年中国在线视频行业市场规模为62.7亿,2018年预计达到1139.9亿。视频网站广告营销方式不断创新,创意中插实现爆发式增长,《大军师司马懿之虎啸龙吟》中插广告上线10分钟售空。


 

挖走人才。从传统媒体出走到视频网站的业内“大咖”数不胜数,可以说,目前支撑视频网站的中坚力量,很多都来自于传统媒体。


争夺头部内容话语权。随着视频网站不断发展,头部剧集的话语权正在由“台”向“网”,进行交割。一线卫视周播剧场的多数剧目都已经采用“先网后台”的播出模式,沦落为网剧的“重播剧场”,而黄金剧场也出现了多部“先网后台”剧目。


近日有消息称,2018年,为了获得版权扩大影响力占据更多市场,优酷和腾讯视频作出了亏损80亿元的预算,爱奇艺为30亿元。三大视频网站总共190亿元的亏损额度,传统电视台要如何与之竞争?


十年的时间,“台”“网”相爱相杀,那下一个十年呢?


重塑内容制作行业:

对于内容制作行业,视频网站从盗版人变成组局者


对于内容制作行业而言,视频网站的身份不断演化,其背后是由视频网站商业模式的底层逻辑或者说是“宿命”所决定的。


1、第一阶段:盗版人


视频网站诞生的最初,内容建设主要依赖网友上传、分享视频的模式。这种模式成本较低,但广告价值不大。2008年开始,广电总局等相关部门加大了对视频网站盗版行为的查处力度,而且,美国依靠正版高清视频的HULU网站收获不错,引得国内主流视频网站纷纷效仿,开始重视版权内容的引进。



2、第二阶段:金主


相对于传统电视365天x24小时的有限的内容需求而言,视频网站就像是个“无底洞”,对于视频内容的需求量是无限量的。而且,在用户付费的年代,在用户退订或者付费到期之前必须推出能够吸引用户留下来的剧集或内容。这就导致视频网站对优质内容资源的追逐上升到了一个前所未有的高度和量级。


相关资料显示,2015年,爱奇艺独播的《盗墓笔记》虽然遭遇网友吐槽,但点击量却一直居高不下,加上同样热播的《花千骨》,两部独播剧助推爱奇艺平均活跃用户增长184%。主流视频网站意识到了正版视频内容的价值,再加上背景强大,手头宽裕,开始大力收购正版视频版权,版权费用开始飙升。

 


2006年的《金婚》《士兵突击》等剧目版权费仅有3千/集左右,但2017年前后,《琅琊榜2》网络版权费用为800万/集,《如懿传》网络版权费用高达900万/集。


视频网站的这个发展阶段对于内容制作行业而言,是非常大的利好,因为这意味着增加了多个“吞吐量”巨大的播出平台,不仅好剧能很快卖出去,就是积压剧、电视台退档的剧,都有了“重见天日”的可能。而且,在头部剧集的版权收入中,视频网站的“出价”很快超过了传统电视,成为了剧集收入的一大部分。


3、第三阶段:组局者


好景不长,随着版权费用的飙升,视频网站再有钱也“烧不起了”。那为什么不能自己组局生产内容呢?于是,视频网站开始考虑重建与内容方的关系,并且开始收购内容制作公司、组建内容制作团队,生产自制内容。视频网站逐渐实现了从播出平台向内容制播一体化平台的转换。


2011年左右,视频网站自制内容已经初具影响力,搜狐视频《大鹏嘚吧嘚》等节目成为当时的代表性节目。2012年,优酷土豆推出了“优酷出品”“优酷自制综艺”“土豆映像”三大自制内容战略。2013年,乐视网开辟“乐视午间自制剧场”,排名前十的网络剧,乐视网自制剧有6部入选,大名鼎鼎的《太子妃升职记》也是诞生于此。2014年爱奇艺《奇葩说》上线,被封为第一档超级网综。


到了2017年,视频网站自制内容更是星光闪耀。综艺方面,诞生了《中国有嘻哈》等超级网综,在一定程度上标识着综艺节目的互联网时代到来;剧集方面,逐渐形成了偏向于美剧模式的制播标准,很大程度上助推国产剧集整体制作水平大幅提升。网剧《白夜追凶》《无证之罪》等输出至美国视频网站,更给视频网站自制内容打了一剂强心针。



视频网站自己进行内容生产的好处一方面在于可以节约版权费用。另一方面在于可以与其他视频网站在内容方面形成一定的差异化,带出自身品牌特色,有助于付费会员拉新。而且,自制内容还可以以营销为基础,增强上下游产业链关联度,提升生态化平台的整体协同开发能力。围绕IP可以尝试多种变现方式,创新盈利模式,拓展盈利渠道。


阿里巴巴俞永福曾表示“大视频行业进入下半场,单打独斗已经无法应对市场的变化和需求,只有将产业上下游相互拉通、衔接,外延式成长、集团式作战,才能在全链路地积蓄自身优势和竞争力。”


视频网站自制内容需求的爆发,推动了内容生产方式的变革。三大视频网站都摸索创建了符合自身特点的内容生产逻辑和方法。爱奇艺的海豚、幼虎、天鹅、云腾、苍穹等五大计划,在网络文学、动漫、网剧、制片、表演等方面大力扶持原创力的提升,从不同的角度协助解决优质内容的来源问题。优酷提出了平台方与内容方应该是“共生关系”的概念,重构与内容方之间的关系。腾讯视频“鬼吹灯”全系列开发星光熠熠。


老牌影视公司明显感受到了来自视频网站自制内容的威胁。近期,华谊兄弟公布了一份包括19部剧集在内的新片单,其中70%以上的作品侧重于网络播出平台。王中磊感慨了两年来网剧的环境、内容上发生的变化,并决意发起反攻。


十年的时间,视频网站已经成长为内容制作行业中最重要的“组局者”之一,下一个十年,视频网站又将如何改变内容制作行业呢?


开启全新生活方式:

对于受众,视频网站从不入流变成“超级用户”身份开启者


视频网站给受众带来的改变也是巨大的,几乎颠覆了受众尤其是年轻受众的视频媒介接触方式,重塑了一种全新的视频生活方式,并且开启了“超级用户”身份。


1、内容库、明星制造工厂、社交入口。


《太子妃升职记》播出期间,上线9天播放量破亿,引发业内热议;2017年《楚乔传》上线两周,播放量破100亿。从一亿到百亿,背后是受众对视频网站平台的巨大认可。


视频网站为受众提供了巨大的视频内容库,极大的丰富了受众的选择。视频网站还改变了受众与视频内容的相处方式,由被动的等待和接受改为主动的选择。投屏模式、倍速模式、弹幕模式……在各种新技术的加持之下,受众享受视频生活的方式已然不同于往日。


而且,视频网站对于受众而言,不仅仅是播出平台,同时还是社交入口。爱奇艺首席内容官王晓晖曾表示“现在看视频的用户51%分享到了朋友圈,44%转发了平台,39%进行了留言,也就是说观众都在进行互动。” 爱奇艺泡泡社区等依托视频网站的社交形式为粉丝们提供了新的社交场景。


视频网站还成为了重要的明星制造和翻新的“梦工厂”,张天爱、盛一伦、胡一天、潘粤明、李诞等近两年年轻用户喜欢的明星,大多来自视频网站的网剧或网综。


 

2、视频“超级用户”身份开启者。


2015年前后,视频网站会员付费业务开始大发展,相关数据显示,2015年付费会员数量达到了2200万,较2014年提升133%;到2017年预计全网付费会员已经过亿。


从免费到付费,是视频网站自身商业模式的升级,同时也培养了用户付费收看视频内容的习惯。视频网站从流量思维模式转向超级用户思维模式,用付费的方式甄选出超级用户,为超级用户提供更加优质、更有效率的服务。


付费会员模式的开始,意味着“在企业和消费者之间建立了一种可持续可信任的正式关系”。用户成为视频网站的超级会员后,可以享受视频网站更高品质的内容、更丰富的互动形式、更多元的会员权益来等更有效率的服务。


十年的时间,受众已然不同,这背后很多的习惯变化都与视频网站有关。下一个十年,视频网站又将如何重塑受众呢?


 

国家新闻出版广电总局党组成员、副局长田进在中国网络视听大会发表主旨演讲时强调,网络视听新媒体成为传播党的声音的重要阵地,网络视听节目成为社会主义文艺的重要力量,网络视听服务成为人民群众文化信息消费的重要平台,网络视听产业成为实施创新驱动战略、培育新经济的重要引擎。


视频网站尽管还面临各种各样的“成长的烦恼”,下一个十年也不知道“三大”中谁还会在,但可见的未来依然是灿若星辰!

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清华大学文化经济研究院是清华大学自主建立的跨学科交叉校级研究机构,研究院将整合国内外政府机构、学术界和企业界资源,推进文化企业界与学术界的交流合作,推出年度中国文化经济白皮书,定期举办中国国际文化经济发展峰会,以及出版文化经济前沿研究丛书。还将参与并组织国际文化经济交流活动,建立文化产业学习平台。


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